問題分析

品牌營銷是戰略還是戰術呢?品牌的塑造、強化，乃至更新，都屬于戰略層面，確切的說是一條河流，由支流、雨水、泉水及各種水在不同階段，通過不同渠道融匯而成。時間周期會很長，具有持續性。

戰術層面的品牌營銷，可以具體到幾種表象、若干事件、若干行為、若干交織在一起的細節，但總體依舊應該基于戰略基準的考量。戰術這方面，總是在推陳出新。時代不同，經濟構成、消費觀念的不同，衍生出很多具體的戰術，而進一步，逐一落在更具體的“戰斗”中。甚至同一次的品牌事件，在不同的地理區域，具體戰術也會大有不同。

品牌戰略是持續在進行的，最終導向的是一個或多個目標。但具體到品牌的營銷，卻是分階段，每個階段戰術也不同，可以說是階段性發展。

最好的品牌戰略是產品(服務)本身，是從買方的消費體驗(或叫服務體驗)來考量整體策略。俗話說，“酒香不怕巷子深”，這類對產品本身極度熱衷的企業，往往獲得更持續的壽命，甚至略高一些的利潤率。從這個層面而言，是切實的戰略，宏觀布局，細節著手!

觀點基礎

區分戰略和戰術的一個角度就是時間。戰略是長期的，而戰術是短期的。對企業來講，一切都是為了收益，而長期收益和短期收益往往會沖突。品牌營銷行為同樣也是如此，而品牌更令人難以捉摸的是收益難以衡量，之所以會出現品牌和銷量之爭，癥結就在這里。

品牌營銷衡量的兩個維度，一個是時間，短期還是長期;一個是欲望，態度還是行動。有人說“態度決定一切”，有些人說“行勝于言”，而我們也常說“聽其言，觀其行”，應該來說，這些都是對態度和行為一種理解。關于“思考、感知、行動”的關系，舒爾茨的《論品牌》提到了伍甘矩陣，個人以為相當具有啟發意義。

觀點分析

我們的理解是，品牌營銷既可以是戰略行為，也可以是戰術行為。而將品牌作為戰略行為時，品牌資產將成為一種獨特的資源，與資金、人力、專利、設備等有形或者無形資產一起，成為創造利潤和價值的必要部分。

不管品牌營銷最初的目的如何，品牌一旦建立其無形資產也隨之而來，若看重這種資產希望借助其提高企業的銷售和利潤，降低企業在市場銷售方面的風險，必然需要對這一資產進行維護。因為一個統一的、強大的、獨特的品牌的投入產出比會更加合理。

從這個角度來講，品牌資產的建設、延伸、審計、維護等等都需要專業化團隊的精心的管理。長期來講品牌作為一項重要的戰略行為，而短期來看，部門作出戰術規劃，協調長短期的品牌價值。

戰術性的品牌營銷這里不再贅述，我們身邊這樣的例子很多，其主要目的就是要迎合公司的短期銷售目標，財務目標。一個簡單的公式知名度所擔負的增加銷量和提高價格的任務：

總利潤=銷量×單品利潤=(單人購買量×購買頻率×單個區域購買人數×區域數量)×(單品價格-成本)。因此這個問題我們要從不同的層面分析解釋。