多年來，視頻網站們一直處于一種尷尬的境地：一方面市場都認為這里面藏著數不清的黃金，但另一方面，無法控制的虧損就像一個無底洞，一點點吞噬掉信心和耐心。

在幾天前阿里巴巴砸下45億美元收購優酷土豆之前，優酷和土豆的合并已經過去了三年，但期待中的規模效應并沒有發生。即便在一年多前，引入了阿里巴巴這個大股東，也未能使處境有所改善。今年上半年，雖然優酷土豆的收入增長了52%，高于去年全年33%的增長，但毛利率卻驟降至9.3%（去年和前年分別為19.5%和18%），虧損額從去年占收入的22%擴大到31.4%。

實際上，不僅優酷土豆，其他幾家主要的視頻網站的處境也好不到哪里去，只不過愛奇藝、騰訊和搜狐因為背后有集團公司的支持，麻煩并沒有優酷土豆那么刺眼。唯一的異類也許是樂視，該公司可能是唯一實現了盈利的大型視頻網站，據說這與其前些年以較低價格獲取的大量內容授權有關――即使這樣，其視頻主業的表現也難言樂觀。盡管上半年其營收增長了52%，但主要動力為電視等終端業務，如果不考慮投資收益，同期的營業利潤實際上是負數。

如果將在線視頻行業作為一個整體，你就會發現：在導致糟糕處境的各種因素中，各家網站自身的運營能力可能并不是主要的決定因素，整個行業的結構決定了它短期內很難成為一個好生意。用戶沒有忠誠，收入模式沒有創新，而且成本高昂，這是幾乎所有視頻網站共同面臨的困擾，而站在這些困擾背后的，是傳統影視這個競爭激烈、歷史悠久的行業經年累月所形成得錯綜復雜的利益關系和保護這些利益的體系。

以這個行業目前運營最成功的Netflix為例，這家創辦于1997年的網站目前市值已經超過400億美元，但同谷歌這樣公認的印鈔機商業模式相比，Netflix的模式堪稱苦逼――雖然它和谷歌一樣做的都是用戶時間的生意。谷歌的絕大部分內容都是免費獲得的，由其他網站提供，這使它將大量資源用于發展高效的搜索引擎和廣告體系――這為其贏得了用戶忠誠，同時同傳統的媒體全部依靠人工銷售廣告不同，它使用技術解決了大部分的問題，這使它在將每分鐘的用戶時間轉化為收入方面領先。

相比而言，Netflix不得不將大量資源投入到優質內容的創造和爭奪，以及帶寬的投資中（同樣時間的視頻消耗的帶寬比文字信息大得多），這在兩家公司毛利率上有迥然不同的表現：谷歌的毛利率超過60%，但Netflix的毛利率只有30%左右，正在擴張中的海外市場則更低。但真正的壓力來自于傳統的影視行業，它們掌握著大量的內容資源，廣告客戶，付費用戶，以及人才，雖然變化正在發生――去年美國40%的家庭訂閱了流媒體服務――但這需要時間，更需要金錢（用于豐富內容，發展廣告客戶，吸引用戶），而現在，Netflix只能憑借更有吸引力的價格來競爭。

而中國視頻網站則處于更糟糕的行業結構中。中國傳統影視行業非常分散，這本來可以提高視頻網站的議價能力，但這種能力被更多的視頻網站，以及更高的商務談判成本抵消了。2014年中國前15家制片商的合計份額只有30%，前6大院線的市場份額為52%，而美國六大主要的電影公司的市場份額超過80%。

結果是，中國視頻網站的用戶忠誠度非常低，為了找到合適的內容，用戶經常不得不在不同網站之間切換，于是，不同網站幾乎擁有同樣的用戶群，廣告商們為了接觸這些用戶，實際上只需在一家網站投放廣告，廣告市場的爭奪和價格戰也隨之發生。

除此之外，管制也是制約視頻網站的另一個重要因素，這使它們很難完全以合理化作為運營的指導。傳統影視行業沒有培養付費習慣，這使得它們更依賴廣告模式。不過傳統的渠道更多受到地理因素的隔離這一點，理論上有助于超越地理障礙的互聯網獲得網絡規模優勢。

本質上，在線視頻只是摻進了新元素的傳統生意，只不過競爭者更多，還包括有線電視，電影院線，傳統網站等。和傳統有線電視一樣，它們有自己的內容和渠道，但不同的是，用戶使用的終端和場景發生了變化，它們必須等待用戶行為完成向互聯網的遷移，以及傳統影視行業力量的衰竭，而在這一過程中，傳統影視的內容受到了比文字內容更好的保護。

中短期來看，燒錢大戰還會持續，直到巨頭們通過類似一體化這樣的策略，來建立起差異化，培養用戶忠誠，同時通過共享部分商業化體系，來獲得成本和效率優勢，后一種優勢是谷歌這樣的傳統搜索引擎公司所擁有的。同樣，那些率先找到與傳統的生態共贏的方法，或者通過整合等建立新的生態者，也將獲得更多的籌碼。